康師傅學(xué)習(xí)資料
統(tǒng)一公司2002年9月成功地在西南推出巧面館泡椒牛肉面。產(chǎn)品經(jīng)過短短4個(gè)月的市場運(yùn)作后迅速從9月份的三萬箱躍升到12月份的二十萬箱，拉動巧面館系列兩倍以上的銷量增長。巨大的成功吹響了方便面行業(yè)加速地方性口味研發(fā)的號角。隨后統(tǒng)一公司又陸續(xù)在西南推出砂鍋香菇雞、老壇酸菜牛肉、折耳根面等均獲得成功。特別是老壇酸菜，自03年12月上市后在西南地區(qū)的月均銷量一直穩(wěn)定在十五萬箱水平，貢獻(xiàn)了巧面館系列一半的銷售，成為繼泡椒牛肉之后統(tǒng)一公司的支撐產(chǎn)品。
然而作為方便面行業(yè)絕對老大地位的康師傅雖然在地方口味的研發(fā)速度上遜于對手，但憑借其在通路深耕上取得的絕對優(yōu)勢和在西南地區(qū)百分之六十的市場占有率扮演著后發(fā)先制的角色：03年1月康師傅推出泡椒牛肉面，雖然較對手晚了四個(gè)月時(shí)間但是歷時(shí)一年之后終于在銷售上超過對手，雙方都穩(wěn)定在月均十萬箱的水平；04年9月，重慶頂益公司在競爭對手推出老壇酸菜牛肉面并獲得成功九個(gè)月后，再次推出康師傅酸菜牛肉面，力圖切分對手已經(jīng)做好的蛋糕。雖然此次新品上市比對手晚了更多時(shí)間，但是與一年多以前上市泡椒牛肉面的時(shí)候相比，公司的行銷團(tuán)隊(duì)在新品上市的操作上又成熟了更多，準(zhǔn)備也更加充足。以下是在四川某典型二級城市成功上市的案例�！ �
目標(biāo)市場概況
NC市是歷史悠久的文化名城，位于四川盆地東北部，是川內(nèi)主要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)；轄3區(qū)6縣481個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口730萬，市區(qū)人口62萬，市內(nèi)有5所大學(xué)，是川內(nèi)第二大教育基地；
NC市在交通和商貿(mào)上的重要地位，使其成為西南地區(qū)重要的商品集散地之一，物流輻射40多個(gè)縣市，年商品交易額近200億元。許多廠商紛紛在NC市設(shè)立辦事處、分公司，甚至投資建廠�？祹煾邓岵伺Ｈ庠贜C的成功上市將為產(chǎn)品在川北區(qū)域的推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，反之則可能在該地區(qū)舉步為艱。
上市背景
1、 巧面館系列袋面在NC市月均銷售六千多箱，老壇酸菜已經(jīng)在半年多前搶先上市，目前月均銷量三千箱。該產(chǎn)品占據(jù)了方便面學(xué)生消費(fèi)第一品牌和賣場單口味銷量第一的高點(diǎn)；在校園店口味鋪貨率100%，零售店總體鋪貨率80%以上；
2、 康師傅袋面在NC市月均銷量兩萬箱，目前有7支口味；繼現(xiàn)有的紅燒牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉從而把酸菜、泡椒、酸辣整合為酸系列；
3、 9月份是全年方便面銷售的傳統(tǒng)旺季，也是零售行業(yè)的傳統(tǒng)旺季�！ �
SWOT分析
行動之前的部署
校園店搶倉----學(xué)生作為方便面的重度消費(fèi)者和未來性很強(qiáng)的市場，歷來為各廠家所重視。校園零售店是服務(wù)于學(xué)生消費(fèi)群體的相對封閉的渠道，是各個(gè)廠家必爭之地�？祹煾翟诿繉W(xué)期學(xué)生開學(xué)前都要投入相當(dāng)大的促銷力度在校園店搶量，今年亦不例外。為防止統(tǒng)一在校園通路利用老壇酸菜搶量，我們從8月中旬就開始“全品項(xiàng)15箱送1箱康師傅袋面”的組合搶倉計(jì)劃。在實(shí)際執(zhí)行中為保障新品推廣期校園通路的配合，我們將原先預(yù)定的“按校園店月銷量搶倉”提高到“按校園店月銷量2倍搶倉”；并且考慮到校園店倉儲能力有限，我們又允許客戶先付全款后分兩次收貨：付款當(dāng)日收貨數(shù)量不低于訂貨數(shù)量的60%，其余部分在9月15日前收貨。截止到9月1日，業(yè)務(wù)收回訂單17000多箱，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。通過提高搶倉量和允許暫時(shí)寄庫的方式，我們既搶到了客戶的資金又搶到了客戶的庫房，為新品的順利推廣做好了鋪墊。
經(jīng)銷商備貨----銷售旺季的來臨勢必讓公司產(chǎn)能不足的矛盾更加突出，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品就是因?yàn)橥茝V期斷貨而使得前期投入功虧一簣，不得不再花冤枉錢從來一次。為了保障貨源，我們從8月下旬開始備貨。果然公司新品的供貨量跟不上，我們當(dāng)時(shí)提出“川北區(qū)域優(yōu)先保障NC地區(qū)，NC地區(qū)優(yōu)先保障NC市內(nèi)”的備貨原則，寧可延后外埠區(qū)域的上市時(shí)間也要保障重點(diǎn)市場的成功突破。截止到9月5日，NC城區(qū)備貨酸菜袋面五連包110箱，單包2100箱，五連包數(shù)量嚴(yán)重不足，單包數(shù)量已經(jīng)足夠。
賣場議入----NC市有兩家K/A客戶，諾瑪特、成都百貨大樓。還好這兩家都是單店采購，并且經(jīng)銷商與之客情非常到位，所以沒有費(fèi)什么周折就錄入條碼建好了資料。而時(shí)間才9月2號，離發(fā)起“總攻”的9月8號還有好幾天，為了不“打草驚蛇”，新品在賣場的陳列上盡量保持低調(diào)。
行動提綱
執(zhí)行情況
“酸菜上市風(fēng)暴價(jià)”
新品上市即以“超低價(jià)格、短時(shí)促銷”的方式推出確實(shí)出乎很多人的意料之外。這種做法的目的與從活動開始就一直持續(xù)的試吃一樣，都是用“引導(dǎo)、降低消費(fèi)門檻”的辦法讓顧客在最短的時(shí)間使用產(chǎn)品、產(chǎn)生印象，從而迅速提升知名度。
由于比競爭對手后上市且在口味上沒有明顯優(yōu)勢，我們牢牢抓住“借勢、造勢”的原則。借統(tǒng)一前期推酸菜制造的“酸菜味”較高知名度的勢，借9月份賣場人流量大、品牌傳播快的勢。在賣場里用大面積的堆箱和突出的主題造型以及更多的促銷員（每個(gè)賣場4-5名）營造讓消費(fèi)者無法抗拒的氛圍。事實(shí)證明我們是成功的，8天時(shí)間在兩個(gè)賣場銷售酸菜袋面金額9萬多元，占當(dāng)月康師傅NC市賣場銷售額的一半多，產(chǎn)品直接受眾2萬人以上。
活動之前的備貨過程中由于產(chǎn)能不足無法滿足需求，五連包僅110箱。公司企劃建議我們延后執(zhí)行。但是通路有它的自然屬性，特別是對于一支新產(chǎn)品來講，我們只能順?biāo)浦鄣男⌒暮亲o(hù)。一旦打亂了上市的順序必然會影響到產(chǎn)品在通路上的回轉(zhuǎn)，也會給營業(yè)人員造成更多的困難；倘若競爭對手搶在我們之前發(fā)動進(jìn)攻：賣場買斷陳列、通路拉高庫存……，必然會增加我們銷售的困難，也一定會付出比現(xiàn)在多得多的投入。思考再三后，我決定按即定時(shí)間上市。定下計(jì)劃后一切就顯得順理成章了：五連包不夠就用單包捆綁貼上條碼，酸菜贈品不夠就用其他口味的贈品……
“AB級零售店/校園店鋪貨”
NC市區(qū)在我們的資料里面總共有八百多家零售店，其中按銷量和進(jìn)貨頻率把前三十多家稱為A級店，中間五百家稱為B級店，其余的是C級店。作為第一品牌的公司，我們能夠完成所有AB級五百多家店的轉(zhuǎn)單和配送，而這些店占了零售店百分之九十以上的銷量。
NC市有3名助理業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)零售店。他們每人按周一到周五有5條拜訪線路，每周重復(fù)，共有線路15條。為了在競爭對手做出反應(yīng)之前迅速完成這些有效售點(diǎn)的鋪貨，我把NC市郊縣上的2名業(yè)務(wù)代表4名助理業(yè)務(wù)代表全部抽調(diào)到NC市內(nèi)，把他們分為4個(gè)小組，由市內(nèi)的業(yè)務(wù)分別帶隊(duì)，每隊(duì)負(fù)責(zé)4條線路。分工完成以后找經(jīng)銷商借了4輛三輪車裝上酸菜牛肉面開始帶貨鋪貨。在鋪貨的同時(shí)要求他們必須在零售店做拆箱上貨的動作，要求把康師傅的酸菜緊貼到老壇酸菜陳列，而且陳列排面大于競品。
在校園店由于前期我們有大量的塞貨，競品在開學(xué)期間也做了大力度促銷，但是由于通路已經(jīng)提前搶滿倉所以完全沒有收到效果。特別是老壇酸菜，市場銷售好所以回轉(zhuǎn)很快，但是我們搶占了客戶的流動資金，客戶補(bǔ)貨數(shù)量很少，通路缺貨嚴(yán)重。我們在校園店采取了1:1換貨的辦法（即用酸菜袋面1箱置換其他口味的康師傅袋面1箱），保障每個(gè)客戶庫存的酸菜口味占比在百分之三十。
我們設(shè)定：4天下來成交戶數(shù)最多的小組可獲得150元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。以此鼓勵(lì)小組之間的良性競爭。截止到16號結(jié)束，我們AB級店的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到90%以上。
“陳泡風(fēng)云、酸辣結(jié)義”
從9月16號開始，我們在賣場結(jié)束了“風(fēng)暴價(jià)”。超低的“風(fēng)暴價(jià)”在啟動市場、取得轟動效應(yīng)后也就結(jié)束了它的使命，畢竟長時(shí)間的低價(jià)促銷也是可以殺傷自己價(jià)盤的雙刃劍。取而代之的是酸菜、泡椒、酸辣三支口味組成的“酸系列”品牌推廣，并借用“劉、關(guān)、張?zhí)覉@結(jié)義”的故事制作了漂亮的主題堆箱。在這一檔活動中，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整個(gè)酸系列的推廣，而并非只對新品的介紹。通過“桃園結(jié)義”的故事分別把酸菜、泡椒、酸辣賦予了自編的劉備、關(guān)羽、張飛的故事背景。用這種方式展現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)暗示消費(fèi)者：“我們不是遲到者”。
活動中，我們堅(jiān)持了產(chǎn)品試吃。前期活動中我們發(fā)現(xiàn)吃過產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有七成以上會立即購買，這個(gè)發(fā)現(xiàn)給了我們極大的信心。
“批發(fā)市場推介會”/“批發(fā)商陳列有獎(jiǎng)”
從8號賣場特價(jià)開始到推介會半個(gè)月的時(shí)間里，不斷有批發(fā)商向我們的業(yè)務(wù)員要求進(jìn)貨，我們一直堅(jiān)持到推介會開始。推介會其實(shí)是在批發(fā)市場內(nèi)的一次大型的產(chǎn)品介紹和訂貨會，目的是通過這種形式樹立批發(fā)商信心，提高品牌知名度。利用批發(fā)商的從眾心理達(dá)到壓貨的目的。
活動主要分三部分：1、產(chǎn)品試吃，2、促銷員進(jìn)行零售價(jià)的買贈銷售，3、業(yè)務(wù)員向批發(fā)商訂貨。我們在NC市最大的批發(fā)市場中心位置找了大約十平米的場地，向經(jīng)銷商借了三百多箱面圍成一圈，再加上專門為活動制作的背景布支撐和滿街貼出去的POP，整個(gè)現(xiàn)場造勢非常理想。促銷員把煮好的面條用一次性餐具分裝好后蓋上保鮮膜送到批發(fā)商手里，包括批發(fā)商小工每人一碗。很多批發(fā)商都說“賣了十多年的方便面還沒有認(rèn)真吃過一回”。由于我們買贈的投入大，加上批發(fā)市場人流量大，一上午零售就賣掉一百多箱，加上一些到批發(fā)市場來進(jìn)貨的零售店老板進(jìn)貨，到中午的時(shí)候已經(jīng)賣掉接近三百箱面。批發(fā)商看到如此旺銷的場景，當(dāng)業(yè)務(wù)員下午再去向他訂貨時(shí)，結(jié)果可想而知。當(dāng)天批發(fā)市場光酸菜袋訂貨二千多箱，任務(wù)圓滿完成。
訂貨的同時(shí)，我們選擇了位置好的約70%的批發(fā)商隨即進(jìn)行堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)：在鋪面門外落地堆箱酸菜牛肉30箱，按檢查要求合格后月獎(jiǎng)勵(lì)酸菜袋3箱。前有利潤引誘、后有庫存壓力，不由得客戶不好好配合。
“C級零售店鋪貨”
C級零售店是我們掌控最薄弱的地方，但同時(shí)也是競品力量薄弱的地方。我們以迅雷不及掩耳之勢完成了重要通路的推廣動作后，C級店的鋪貨就不那么緊要了。依靠業(yè)務(wù)員正常的拜訪頻率和批發(fā)市場的自然輻射作用，相信鋪貨率會很快上去。在這一階段我們對業(yè)務(wù)員的主要要求是：1、做好陳列（貼競品、排面大于競品），2、關(guān)注回轉(zhuǎn)問題和客訴問題，及時(shí)處理。
“校園店的空袋兌換”
一轉(zhuǎn)眼產(chǎn)品上市已經(jīng)有一個(gè)月了。回到我們最重要也是競爭對手最強(qiáng)勢的區(qū)域---學(xué)校。做為第一品牌我們當(dāng)然是選擇對手最強(qiáng)的地方正面交鋒�！皩W(xué)校的促銷如何投入？”這個(gè)問題在產(chǎn)品上市一個(gè)月，學(xué)生基本上都認(rèn)識產(chǎn)品了之后開始不斷地從我的腦海冒出來。
學(xué)生消費(fèi)群體給我的印象是“信息相對封閉、生活規(guī)律、從眾心理明顯、消費(fèi)高峰期時(shí)間短”。特別是購物時(shí)間短的問題非常明顯：上課時(shí)間幾乎沒有人，下午放學(xué)、晚自習(xí)后人流量又出奇的大，促銷人員的時(shí)間安排上非常困難。如果沒有廠家促銷員那么店主的推薦就尤為重要。必須有一種方法既能調(diào)動通路客戶的積極性又能讓消費(fèi)者享受利益，并且減少促銷人員投入。終于我們找出了一種很少用在產(chǎn)品導(dǎo)入期的促銷方法：空袋兌換。學(xué)生用6個(gè)酸菜牛肉空袋向指定校園店兌換1包酸菜袋面；商店老板按5送1的比例向業(yè)務(wù)員換取產(chǎn)品。學(xué)生得利的同時(shí)店家也得了實(shí)惠。之所以讓學(xué)生6換1除了費(fèi)用方面的考慮外也考慮到NC市的幾所大學(xué)都是一間宿舍住7-8人。
活動進(jìn)行期間，效果非常好，從業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)單記錄上看：酸菜袋占了康師傅產(chǎn)品銷量的百分之六十。因?yàn)榭祹煾邓岵伺c巧面館老壇酸菜的產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭對手在校園通路的市場嚴(yán)重萎縮。
“外埠片區(qū)推廣”
同樣的方法，我們在外埠縣城進(jìn)行了COPY。考慮到外埠區(qū)域通路發(fā)展不夠成熟，縣城銷售占比小等現(xiàn)實(shí)問題，我們省去了“風(fēng)暴價(jià)”部分，并把兩次的零售店鋪貨合并到一次完成。外埠區(qū)域的上市同樣取得了成功�！ �
結(jié)果檢查
康師傅袋面總體增長百分之三十，與巧面館從3.3/1，上升到4.1/1�！ �
經(jīng)驗(yàn)分享
行動迅速---從產(chǎn)品到NC市倉庫到完成有效售點(diǎn)鋪貨僅用了半個(gè)月時(shí)間。競爭對手還在賣場跟進(jìn)特價(jià)的時(shí)候我們已經(jīng)開始了AB級零售店鋪貨。使用帶貨鋪貨的方式雖然拜訪速度慢但是成交率高、鋪貨率提升快，使對手完全來不及反應(yīng)。我們在批發(fā)市場完成推介會的第二天，競爭對手才開始同樣的動作。能夠搶占先機(jī)的一個(gè)重要原因是來自我們終端業(yè)務(wù)員的良好客情和經(jīng)銷商始終堅(jiān)持的“24小時(shí)送達(dá)”的服務(wù)優(yōu)勢。
重視銷量---在整個(gè)活動過程中不管是由營業(yè)單位執(zhí)行的鋪貨、訂貨，還是由企劃人員主導(dǎo)的賣場促銷、批市推介會，我都始終強(qiáng)調(diào)銷量。固然，做為一支市占率超過百分之六十的壟斷產(chǎn)品我們可以把滯銷的顧慮放在次要位置。但是最重要的原因是康師傅酸菜與老壇酸菜的產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高，在沒有更好的定位營銷策略拉開產(chǎn)品差異化的時(shí)候，我們多賣一箱對手就少賣一箱。
造勢---做為行業(yè)第一品牌，有高市占率和品牌優(yōu)勢的支持，我們選擇“從競爭產(chǎn)品最強(qiáng)的地方正面交鋒”的區(qū)域策略。這樣的做法雖然投入比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高但是成功的機(jī)會更大。達(dá)成這樣的策略就必須在活動的氣勢上超越對手。我們在賣場方便面區(qū)域投入了八平米的超大堆箱，讓競爭產(chǎn)品想回?fù)粢舱也坏降胤阶龌顒�；在批市推介會使用了很寬的場地和十多個(gè)促銷人員；在AB級店鋪貨前一天晚上，一夜之間把POP貼滿全城的零售店……。這些活動給了通路很大的信心，也讓我們的業(yè)務(wù)員在隨后向客戶推銷的時(shí)候更有底氣。
促銷活動簡單化---我們在向公司提報(bào)“校園店空袋兌換”的促銷計(jì)劃時(shí)，公司企劃曾建議我們使用諸如照相機(jī)、膠卷等異質(zhì)贈品做為兌換禮品。這樣的建議本來很好，但是在產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)者的購買意愿是非常脆弱的，人為制造與消費(fèi)者溝通障礙（更多的空袋、到辦事處兌換更遠(yuǎn)的距離）很可能會削弱活動效果�？紤]到這個(gè)情況以后我們堅(jiān)持了自己的意見。事實(shí)證明我們的活動效果比隨后在其他省、市執(zhí)行的異質(zhì)贈品兌換效果要好很多。
活動檢討
供貨問題---在賣場活動期間由于五連包嚴(yán)重缺貨，為了不影響新品上市而不得不采取用封膠袋把單包捆在一起的辦法。這個(gè)辦法有很多缺點(diǎn)：1、非常消耗人力，活動期間的每天晚上，業(yè)務(wù)員、促銷員、經(jīng)銷商都要在經(jīng)銷商倉庫“加工”到深夜；2、產(chǎn)生的碎面很多，因?yàn)槎嗔艘坏廊斯げ僮鞯墓ば�，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的時(shí)候有很多碎面；3、產(chǎn)品賣像不好，手工捆綁的產(chǎn)品堆放起來雜亂，賣像很差。如果能有充足的貨源保證，相信活動效果會更好。
顧此失彼---9月份NC地區(qū)酸菜袋面的銷售占了康師傅袋面的百分之二十七。業(yè)務(wù)人員在新品推廣的同時(shí)忽略了老口味的銷售。零售店的總體排面占有率沒有明顯提升。
促銷品到貨慢---許多酸菜的促銷品直到9月下旬才陸續(xù)到位，之前不得不挪用其他的促銷資源。
促銷員流動大---為激勵(lì)促銷人員而規(guī)劃了對優(yōu)秀促銷員進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的“神秘訪客”計(jì)劃。但是因?yàn)榇舜位顒拥拇黉N員大部分是在校學(xué)生，受時(shí)間限制而不能連續(xù)工作所以獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)際沒有執(zhí)行。并且由于人員流動大也增加了對新進(jìn)人員培訓(xùn)和督導(dǎo)的壓力�！ �
從整體上看來，康師傅酸菜牛肉面在NC市的上市推廣仍然是一個(gè)成功的新品上市案例。對快速消費(fèi)品在二級城市的新品推廣和區(qū)域市場的營銷策劃有一定的借鑒意義。
