《旅游營銷三十六計(jì)》連載（一）
出處：國智景元旅游顧問有限公司 作者：劉鋒
市場營銷在旅游業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用，使得人們對旅游業(yè)的管理與經(jīng)營的認(rèn)識上升到一個(gè)新層次�？梢苑Q之為旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的靈魂。有這樣一種說法：宣傳是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是永恒的主題。旅游營銷也需在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。通過改變傳統(tǒng)的思維方式和工作模式，賦予營銷以新的時(shí)代特色。
今天，我想從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面，以及近10年來我在全國大江南北各地跑下來的一些經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)談?wù)劼糜文康牡貭I銷的策劃與技巧及案例，希望能給各位提供一些參考。
一、營銷理論綜述
首先，我想闡述一下一個(gè)最基本的概念。什么是營銷：來自英文Marketing。目前，大陸、香港和臺灣對此有多種譯法，如市場學(xué)、市場營銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、行銷學(xué)等�？紤]到Marketing market 的區(qū)別，故不采用市場學(xué)的譯法。
營銷是個(gè)人和集團(tuán)通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會過程。其關(guān)鍵在于弄清目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭者更有成效、效率更高地滿足其期望。
1964年美國哈佛大學(xué)鮑嶝教授提出“市場營銷組合”。市場營銷組合又稱整體市場營銷 ,是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要 ,對自己可控制的因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用 ,以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ,取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。 1 975年美國密執(zhí)安州立大學(xué)麥卡錫教授進(jìn)一步歸納為 4P` S,即產(chǎn)品 ,(Product) ,企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品供給目標(biāo)市場 ;價(jià)格 (Price) ,企業(yè)以什么樣的價(jià)格進(jìn)入目標(biāo)市場 ;地點(diǎn) (Place) ,企業(yè)如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場 ;促銷(Promotion) ,企業(yè)在目標(biāo)市場上如何占領(lǐng)并擴(kuò)大市場等等。針對國際市場競爭日益激烈和貿(mào)易保護(hù)主義愈益盛行 ,1 984年美國西北大學(xué)菲利普·科特勒教授加上 2 P,即政治權(quán)力(Politcal power) ,企業(yè)必須借助具有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持 ;公共關(guān)系 (PublicRelations) ,企業(yè)要利用各種傳播媒介及其它方法 ,在公眾中樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象 ,以打開封閉的市場和建立良好的整體形象。
美國市場營銷學(xué)家勞特朋 (Lanter born)率先提出了 4C` S論取代以利潤為目的的4P` S論。消費(fèi)者 (Consumer) ,創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須以消費(fèi)者為中心 ,具體說是研究消費(fèi)者利益、適應(yīng)消費(fèi)者需要以及維護(hù)其利益、滿足其需要 ,并盡力創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者利益、消費(fèi)者需要。成本 (Cost) ,重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重的是自己全部支出與需要滿足程度的比率。其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購買成本和使用成本兩部分。于是 ,企業(yè)的責(zé)任界限便延伸到產(chǎn)品壽命周期的全過程 ,也就是企業(yè)既要考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售費(fèi)用 ,又要考慮產(chǎn)品的維護(hù)、使用成本。方便 (Convenience) ,全方位的服務(wù) ,方便消費(fèi)者的購買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。企業(yè)不應(yīng)著眼于尋找產(chǎn)品銷售渠道 ,而致力于如何方便合作者認(rèn)同產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。溝通 (Commu nication) ,溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要。企業(yè)在營銷過程中，不再是運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等等或拉或推的策略 ,而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通 ,使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品等的理解、認(rèn)同 ,以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的認(rèn)識的鍥合點(diǎn)。
（一）旅游營銷的重要性
市場營銷觀念作為一種有意識的經(jīng)營實(shí)踐活動，是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。它是企業(yè)營銷活動的一種導(dǎo)向，一種哲學(xué)。市場營銷觀念不是固定不變的，它在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而發(fā)展變化。市場營銷觀念的正確與否對景區(qū)、企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性意義，也對企業(yè)營銷管理的成敗，關(guān)系很大。
面向２１世紀(jì)的旅游業(yè)，形成強(qiáng)有力的市場競爭力必須在形象力、營銷力和產(chǎn)品力上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，強(qiáng)勢營銷，創(chuàng)造需求。應(yīng)與消費(fèi)者建立長期的、雙向互動的關(guān)系，尤其在營銷力上，更要靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由４?’?（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向４?’?（顧客、，建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式。
經(jīng)驗(yàn)表明，景點(diǎn)將門票收入的10%左右用于營銷是比較現(xiàn)實(shí)的。在特別需要時(shí)，增加新設(shè)施時(shí)，超過這一比例也是必要的。
（二）旅游營銷的五個(gè)階段
近二十年來，我認(rèn)為可以把旅游營銷觀念簡單的分為如下五個(gè)階段，即從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等五個(gè)階段的演變。
近20年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即資源導(dǎo)向?市場導(dǎo)向?產(chǎn)品導(dǎo)向?營銷驅(qū)動。第一階段是旅游業(yè)的興起階段，當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)和市場觀念尚未形成，旅游市場處于賣方市場，發(fā)展旅游的出發(fā)點(diǎn)往往根據(jù)旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量來確定旅游區(qū)（點(diǎn)）的建設(shè)和有關(guān)旅游設(shè)施的配套等內(nèi)容；第二階段是市場導(dǎo)向階段，該階段學(xué)術(shù)界曾存在爭論，即資源與市場二者關(guān)系到底如何，現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)則是以市場為導(dǎo)向，但也不能忽視資源的基礎(chǔ)功用；第三階段，是一個(gè)資源、市場、產(chǎn)品、形象策劃和營銷一體化的綜合階段，可稱之為產(chǎn)品導(dǎo)向階段。它是從分析、研究市場出發(fā)，對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場，針對市場需求，有資源則對資源進(jìn)行篩選、加工或再創(chuàng)造，沒有資源也可根據(jù)市場和本地的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，然后設(shè)計(jì)、制作、組合成適銷對路的旅游產(chǎn)品，并通過各種營銷手段推向市場，其核心思想就是“市場—資源—產(chǎn)品—形象—市場”；當(dāng)前階段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景區(qū)）的一體化綜合開發(fā)上，又導(dǎo)入了旅游識別系統(tǒng)（Tourism Identity System），更加重視旅游形象設(shè)計(jì)在旅游業(yè)發(fā)展中的作用，注重構(gòu)造和完善視覺識別系統(tǒng)（VIS），強(qiáng)化景點(diǎn)的行銷功能，增加其在旅游市場的競爭力。
（1） 生產(chǎn)觀念導(dǎo)向
改革開放初期，海外旅游者蜂擁而至，旅游供不應(yīng)求，旅游發(fā)展流行“以產(chǎn)定銷”的“生產(chǎn)觀念”,即“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”。其口號是“我有什么，就賣什么”,于是，“推銷觀念”成為企業(yè)的主要的經(jīng)營思想。
（2） 產(chǎn)品觀念導(dǎo)向
產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)是旅游企業(yè)經(jīng)營管理工作的核心，因?yàn)轭櫩拖矚g高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)階段，似的高品位的旅游點(diǎn)、快節(jié)便利的交通工具、豪華舒適的酒店、美味可口的美味佳肴以及規(guī)范熱情的服務(wù)，都體現(xiàn)出來了。但是，往往，經(jīng)營者又忽視了市場的需求及其變化。
（3） 推銷觀念導(dǎo)向
推銷導(dǎo)向認(rèn)為，旅游企業(yè)除了提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)外，還應(yīng)組織人員主動出去推銷，尤其是景區(qū)的選擇余地很多，替代性很強(qiáng)，就需要積極推銷。
但對于供求不對路的非渴求產(chǎn)品，乃至對過剩過時(shí)產(chǎn)品，縱有天大的本事，也難于推銷出去。我國純觀光型旅游產(chǎn)品在國際市場上推銷效果不好，就因?yàn)樵S多地方產(chǎn)品老化，推銷起來也有難度。
（4） 營銷觀念導(dǎo)向
隨著賣方市場向買方市場過渡的時(shí)候，以顧客為中心的營銷意識沖擊著現(xiàn)代旅游。是在上述三種導(dǎo)向的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。營銷導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場，其營銷觀念與生產(chǎn)觀念顛倒了過來——顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就提供這些產(chǎn)品和服務(wù)�？腿司褪巧系�、賓客至上、客人就是衣食父母、客人總是對的等營銷思想，屢見于旅游業(yè)的宣傳口號之中。
（5） 社會營銷觀念
旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系起來，對于旅游開發(fā)和發(fā)展所引起的資源破壞和環(huán)境污染就不能等閑視之，建設(shè)綠色景區(qū)、綠色賓館、綠色交通等，實(shí)施ISO14000環(huán)境認(rèn)證體系。
（三）發(fā)展趨勢
1、從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷
從 1 979年到 1 980年，市場營銷理論重新引進(jìn)我國以來，許多企業(yè)由不知市場營銷是干什么，到廣泛運(yùn)用市場營銷原理和策略指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，市場營銷有了長足發(fā)展。經(jīng)過十幾年的營銷實(shí)踐，我國的市場營銷主要是一種跟隨營銷。企業(yè)跟在市場后面開展?fàn)I銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著才變，即“跟著市場走”。跟隨營銷使企業(yè)被動地適應(yīng)市場，往往是市場需求已明朗化，甚至出現(xiàn)了“搶購”風(fēng)，企業(yè)才進(jìn)行生產(chǎn)或銷售，從而使企業(yè)的生產(chǎn)銷售總是比市場需求慢半拍。隨著市場需求的變化加快和市場競爭日趨激化，許多企業(yè)深感“跟著市場走”不再可行，企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中生存，即企業(yè)“牽著市場走”,由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實(shí)化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動適應(yīng)市場需求的做法。因此，創(chuàng)造營銷是更好地依市場需求發(fā)展走勢開展?fàn)I銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場主動權(quán)。
市場營銷觀念認(rèn)為 :企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。簡單地說就是“熟悉你的市場，并更好地去滿足它”,其口號是“消費(fèi)者需要什么，我就賣什么”，提供你能售出去的產(chǎn)品。
2、從單一營銷到整合營銷
整合營銷傳播理論（integrated marketing communications,簡稱IMC）由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化�！毕M(fèi)者對一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動、售后服務(wù)等），整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
“在推介產(chǎn)品時(shí)要集中資源、全方位、立體包裝來推，包括請專家和新聞媒體一同來做�！�
“做市場一定要有耐心，也許前面的投入會很多很多，但堅(jiān)持下來以后，收入就會很豐很豐�！� 理念+全力實(shí)現(xiàn)理念+實(shí)現(xiàn)理念的合作伙伴。
3、從“渾濁”營銷到綠色營銷
旅游業(yè)最初被稱為污染的產(chǎn)業(yè)，環(huán)境保護(hù)并未引起足夠的重視。近年來，在國外興起的綠色營銷引起我國企業(yè)界的高度重視，隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，綠色營銷正為越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。綠色營銷是一種旨在保護(hù)環(huán)境，減少污染的市場營銷，它要求企業(yè)把市場需求，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合起來，在市場營銷過程中，不僅要維護(hù)企業(yè)自身利益，還得承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會責(zé)任。
綠色營銷是一個(gè)復(fù)雜的營銷過程，需要搜集綠色信息，捕捉綠色機(jī)會，發(fā)現(xiàn)綠色需求，擬定綠色計(jì)劃，制定綠色價(jià)格，開展綠色促銷等，但核心是開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是一種無污染或無公害的產(chǎn)品。
4、從有形營銷到形象營銷
在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。
形象樹立對于旅游持續(xù)發(fā)展具有重要意義。成功的旅游目的地，大多具有獨(dú)特迷人的旅游形象。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家開發(fā)旅游的成功經(jīng)驗(yàn)是塑造整體旅游形象，旅游開發(fā)追求一種將整體而非若干景點(diǎn)作為旅游吸引力因素來推動市場，依靠形象吸引旅游者前來旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游業(yè)常勝不衰的成功典范。
旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。區(qū)域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動，以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識別和營銷系統(tǒng)。
5、從對抗?fàn)I銷到合作營銷
傳統(tǒng)的市場營銷觀念總是把競爭對手視為敵人。這種觀念往往導(dǎo)致競爭雙方兩敗俱傷�；仡櫸覈畮啄甑氖袌鰻I銷，對抗?fàn)I銷現(xiàn)象相當(dāng)普遍。諸如同行業(yè)、同類產(chǎn)品中，你搞一種特價(jià)銷售，我也如法炮制 ;你生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我也生產(chǎn) ;你宣傳你的產(chǎn)品好，我說我的比你更好，等等。其實(shí)，“你死我活”并不是市場競爭的唯一“活路”。“共存共榮”,攜手前進(jìn)才是更好的“活法”。近年來，我國一些景區(qū)開始由對抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷，他們把對手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展。如大西南黃金旅游圈。
《旅游營銷三十六計(jì)》連載（三）
2003-1-21 16:58:48 出處：國智景元旅游顧問有限公司 作者：劉鋒 發(fā)布：網(wǎng)游 已有3896位讀者讀過此文
三、 實(shí)用手段及案例分析�。糜螤I銷三十六計(jì)）
1． 目的地營銷（城市營銷、景區(qū)營銷）六個(gè)一工程
旅游營銷六個(gè)一工程，一句好的旅游宣傳口號、一張好的導(dǎo)游圖、一本好的旅游手冊、一盤好的旅游風(fēng)光片、一首旅游歌曲、一個(gè)好的旅游徽標(biāo)。
2．區(qū)域營銷：
神奇大西部，全新登場、特色旅游基地
中國秘境阿拉善
案例1 北京市城市旅游形象研究
環(huán)繞北京500公里的半徑內(nèi)，是我國旅游資源富集、旅游業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)域之一。僅京津冀三地旅游業(yè)產(chǎn)出規(guī)模約占全國的五分之一，這里有世界文化遺產(chǎn)7處，國家歷史文化名城6座，中國優(yōu)秀旅游城市5個(gè)，國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)7個(gè)，國家自然保護(hù)區(qū)6個(gè)，國家森林公園10個(gè)，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位104個(gè)。
旅游業(yè)發(fā)展以北京市作為游客的集散中心，向四周輻射和延伸，北面到達(dá)內(nèi)蒙草原；南面延伸到泰山、曲阜。西面達(dá)到山西大同、平遙；東面延伸到環(huán)渤海區(qū)域，形成我國奧運(yùn)旅游圈的核心地帶。
這樣一個(gè)奧運(yùn)大旅游圈，如何統(tǒng)一規(guī)劃、合理分工就顯得尤為必要。北京傳統(tǒng)的五大景點(diǎn)――故宮、長城－十三陵、頤和園、北海、天壇，均是世界級觀光旅游產(chǎn)品。但這些旅游名勝都不同程度的存在超載的問題。如何應(yīng)對，當(dāng)有適當(dāng)?shù)拇胧�。其中一個(gè)辦法顯然是分流，向周邊地區(qū)分流、向外地知名旅游地分流。
建設(shè)城市標(biāo)志性景觀、標(biāo)志性建筑和標(biāo)志性雕塑，建設(shè)民族文化館。推出旅游主打宣傳口號。
其次，要以“政府主導(dǎo)型”戰(zhàn)略來實(shí)施和推廣這一形象。區(qū)域旅游形象（CTI）的營造需要城建、交通、文化、宣傳、電信等多個(gè)部門的支持參與，僅靠旅游部門是不可能完成的；而且，區(qū)域旅游形象是區(qū)域形象（CI）的重要組成部分，好的旅游形象不僅有利于發(fā)展旅游業(yè)，也有利于招商引資和地區(qū)間的企業(yè)競爭和人才競爭。
概念：企業(yè)識別系統(tǒng)的延伸；目的地旅游形象；旅游產(chǎn)品形象
整體概念
世界著名古都
發(fā)展中大國的首都
社會主義制度的體現(xiàn)
經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)代化特大城市（新北京、新奧運(yùn)）
中國形象的代表和中國大陸的代名詞－代表了（國家、民族、文化、歷史）。
表 國外游客對北京形象的感知種類
a. 歷史與傳統(tǒng)文化形象
天安門 故宮 長城 十三陵 頤和園
歷史 文化 古建筑 胡同 美食 茶
b. 現(xiàn)代都市形象
國際都市 現(xiàn)代化 發(fā)展迅速 繁忙
高檔商場 現(xiàn)代建筑
c. 第三世界城市形象
自行車 街頭商販
d. 正面形象
美麗 友好 風(fēng)景
e. 負(fù)面形象
官僚主義 交通堵塞 污染 擁擠 服務(wù)質(zhì)量差
f. 中性形象
首都 人民 大
g. 其它：文化大革命 毛澤東
根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，北京市在國際游客心目中的形象比較分散、零亂，與旅游景點(diǎn)和當(dāng)?shù)刈匀晃幕P(guān)系密切，關(guān)聯(lián)程度獲前十位的依次是：
表 國際游客心目中北京市城市形象的關(guān)聯(lián)程度
天安門 16%
故宮 16%
臟、污染 16%
長城 11%
人民 10%
大 9%
古建筑 9%
擁擠 9%
交通堵塞 8%
歷史與文化 6%
國內(nèi)游客與國際游客對北京市的印象相差較大
表 國內(nèi)游客心目中最具有北京特色的事物
事物類型 事物名稱 比例（%）
名 天安門（含升旗） 47
長城 32
勝 故宮 30.7
頤和園 11.3
古 圓明園 6.7
中南海、世界公園、人民大會堂、
跡 毛主席紀(jì)念堂、北�！ �
城 現(xiàn)代建筑 10.7
市 繁忙的交通 7
建 立交橋 4.3
設(shè) 亞運(yùn)村 3.7
地鐵、馬路、西客站、綠化 ※
土 北京烤鴨 11
特 小吃 5.3
產(chǎn) 果脯、景泰藍(lán) ※
居 老北京人 5.7
民 四合院 4.3
生 京腔京調(diào) 3.3
活 京劇、胡同 ※
其 高等院校（北大、清華） 7.3
王府井、西單 4
它 中關(guān)村 ※
※ 比例各在1％～3％之間。
問題
－國際上對中國、對北京的了解程度不高，影響旅游的發(fā)展。
－北京在外國游客心目中的形象可以用四個(gè)字來描述：古老落后。國內(nèi)外宣傳量的不對等性。西方傳媒的不實(shí)報(bào)導(dǎo)。
－國內(nèi)游客對北京市民的友好程度不十分信任。
形象具體感知要素
－旅游地名稱
－旅游地標(biāo)徽－北京旅游標(biāo)徽
－旅游地象征性吉祥物
－旅游地象征人物，將名人與北京聯(lián)系起來,使其成為北京的象征性人物,
并利用其影響增強(qiáng)北京旅游形象的感召力。毛澤東。
－旅游地紀(jì)念品－如景泰藍(lán)、旗袍、絲綢、字畫、古玩等.
－旅游地交通工具－游覽胡同時(shí),外國游客們就對腳踏三輪車贊不絕口,
而三輪車(用黃包車代替)也因而成為北京胡同游的標(biāo)志性符號.中國號稱
“自行車的王國”。
－代表食品：北京烤鴨
－傳統(tǒng)文化；京劇、雜技（海外游客），北京方言（國內(nèi)游客）
3．城市廣告營銷
威海城市形象廣告：中國第一個(gè)，隨后，云南、山東、寧夏、黑龍江、黃山等都在做電視形象廣告。
《旅游營銷三十六計(jì)》連載（四）
2003-1-21 16:41:59 出處：國智景元旅游顧問有限公司 作者：劉鋒 發(fā)布：網(wǎng)游 已有4829位讀者讀過此文
4．口號營銷
“世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士”、“夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛”、“探索圣雄甘地的生平”……近年來國外的旅游廣告鋪天蓋地，精彩紛呈，而中國仍然一片靜悄悄。雖有電視上的“請您欣賞”、報(bào)刊雜志上的景點(diǎn)介紹、交通圖上的名勝古跡，也多半是羞答答的、含而不露。至于街頭戶外的旅游廣告則更屬少見。在普遍重視旅游資源的開發(fā)和利用的同時(shí)，卻忽略了旅游廣告對提高景點(diǎn)知名度的宣傳作用。
清代袁枚有詩曰：“江山也要偉人扶，神化丹青即畫圖”。風(fēng)景點(diǎn)固然要靠其自身的旅游資源和適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，但廣告宣傳也是不可或缺的。在有些城市的廣場、街道、碼頭，矗立著巨幅山水名畫，展示了令人神馳的旅游風(fēng)景。雖然其主觀上是給人們提供愉悅和情趣，但在客觀上它也起到了戶外廣告的作用，使這些風(fēng)景名勝更加知名，更是促使人們產(chǎn)生出游的欲望。如湖南的張家界、四川的九寨溝，二十多年前還名不見經(jīng)傳，可經(jīng)名家的指點(diǎn)涂抹后，便風(fēng)風(fēng)火火起來了。有不少地方蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源，像青海昆侖山盡管有著高品質(zhì)的旅游資源，但因缺乏必要的廣告宣傳，至今仍“養(yǎng)在深閨人不識”。
旅游形象口號實(shí)例
旅游地 口號
☆ 國家、地區(qū)、城市
Spain 西班牙 Everything under the sun陽光下的一切
Newyork紐約 I Love Newyork 我愛紐約
Pennsylvania賓西法尼亞 America Starts Here美國從這里開始
Hershey, Pennsylvania The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方
Detroit,Michigan底特律（密西根州） The Renaissance City再生的城市
Boston,Massachusetts波士頓（麻省） The Bicentennial City兩百年的城市
Quebec 魁北克 It Feels So Different感覺如此不同
Aruba 阿魯巴 Our Only Business Is You我們唯一的事情就是為你服務(wù)
瑞士 世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士
夏威夷 夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛
香港 魅力香港、萬象之都�！ � 動感之都
泰國 Amazing Thailand 神奇的泰國
新加坡 無限的新加坡，無限的旅游業(yè)
盡情享受，難以忘懷
新亞洲-新加坡 新感覺
澳大利亞 令人心曠神怡的澳大利亞
佛羅里達(dá)州 佛羅里達(dá)，與眾不同
上�！ ⌒律虾�、新感受
桂林 桂林山水甲天下
平遙 華夏第一古縣城
北京密云縣 山水大觀與首都郊野公園——北京旅游衛(wèi)星城
蘇州、杭州 上有天堂、下有蘇杭
深圳 暢游深圳，了解中國
海南省 椰風(fēng)海韻醉游人
寧夏回族自治區(qū) 多姿多彩的塞外
☆ 主題公園
錦繡中華 一步跨進(jìn)歷史，一日暢游中國
中國民俗文化村 24個(gè)村寨，56個(gè)民族
世界之窗 世界與你共歡樂您給我一天，我給您一個(gè)世界
蘇州樂園 迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園
宋城 給我一天，還你千年
美國好萊塢宇宙城公園 讓游人進(jìn)入侏羅紀(jì)時(shí)代
當(dāng)前，旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正方興末艾，發(fā)展旅游業(yè)離不開廣告宣傳。這種宣傳不僅需要通過廣播電視、報(bào)刊雜志等多種媒體的廣而告之，而且還應(yīng)走向街頭巷尾，使其深入人心。
5．旅游大篷車
調(diào)整、創(chuàng)新促銷思路，發(fā)揮優(yōu)勢擴(kuò)大促銷成果。
一要加強(qiáng)大篷車形象促銷。很大程度上取決于大篷車有聲有色的形象促銷。大篷車促銷是促銷的新嘗試，它不但通過旅游宣傳資料使游人從概念上認(rèn)識一地的旅游，而且通過現(xiàn)場具體可感的藝術(shù)享受從形象上感受地方旅游的魅力，這種動感的促銷方式值得大力推廣，形式上可以更豐富多樣。除了戲曲、歌舞表演外，還可以組織雜技、木偶、少數(shù)民族風(fēng)情表演等隨團(tuán)演出。大篷車宣傳促銷要注意做到專業(yè)人士促銷與廣場公眾促銷相結(jié)合，整體形象促銷與重點(diǎn)旅游區(qū)域促銷相結(jié)合，山水景觀與人文景觀最佳線路配置相結(jié)合。
二要充分發(fā)揮其他協(xié)會的作用進(jìn)行促銷。美國是華僑、華人聚居的地方。福建、廣東、上海等同鄉(xiāng)會遍布美國各地。是溝通美國各階層和華人階層的橋梁。建議今后每年定期寄發(fā)一批旅游材料給同鄉(xiāng)會，委托其分發(fā)宣傳。
三要利用中餐館、快餐館強(qiáng)化宣傳促銷。建議有選擇地在主要城市及高速公路旁的中餐館、快餐館寄發(fā)旅游宣傳材料，請其代為轉(zhuǎn)發(fā)。
四要組織、鼓勵(lì)骨干旅游企業(yè)與大中型旅行批發(fā)商進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)促銷。委托代理。
6．名人營銷
韓國總統(tǒng)金大中在金融風(fēng)暴后，親自為韓國做廣告。推出孫悅為面向中國的韓國旅游形象大使，楊瀾相當(dāng)于中國的奧運(yùn)旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林頓牌，入城儀式。又如密特朗的大同游。
名人的題字、書畫、創(chuàng)意，名人的別墅，名人的聚會等。
7．節(jié)慶營銷
大型活動舉辦大型旅游促銷活動，是迅速提高目的地知名度的有效方法。
如北京國際旅游文化節(jié)、山東濰坊的風(fēng)箏節(jié)、河北吳橋的雜技節(jié)、廣東梅州的客家山歌節(jié)、福建寧化石壁村的世界客屬祭祖大會、珠海的航展等等。山東曲阜每年均舉辦“國際孔子旅游文化節(jié)”，以節(jié)慶活動促旅游。
現(xiàn)在全國每年下來，不下數(shù)百個(gè)�，F(xiàn)在比較普遍的問題是做好這些節(jié)事活動的旅游文章，大力宣傳擴(kuò)大其影響，多多組織旅游客源，不因每年一度而流于形式，影響日降。葡萄節(jié)、桃花節(jié)等。
去年，云南麗江舉辦了“七星杯國際越野挑戰(zhàn)賽”，該活動囊括世界運(yùn)動精英，比賽內(nèi)容包括：越野跑、賽艇、山地車、攀山等，引起了世界關(guān)注，對其旅游區(qū)的國際旅游形象是一個(gè)很好的宣傳。此外，昆明世界博覽園去年舉辦的“公園定向運(yùn)動國際邀請賽”，也起到了良好的宣傳作用。
今年國家旅游局的旅游主題是“體育健身游”。若能由“絲綢之路”旅游聯(lián)合體運(yùn)作，每年舉辦“絲綢之路”國際汽車?yán)�，對“絲綢之路”國際旅游品牌的塑造也是長期和深遠(yuǎn)的。
陜西舉辦“秦始皇國際旅游文化節(jié)”，該活動是以歷史人物為題材的旅游節(jié)慶活動中的典范�？山梃b此活動，由陜西旅游集團(tuán)公司與省文物局主辦，兵馬俑、秦陵承辦“秦始皇旅游文化節(jié)”(也可與臨潼的石榴節(jié)相結(jié)合)。在活動中，可通過一系列的慶典及可參與的旅游活動，如舉辦“秦俑電影周”，播放以秦俑為題材的影片《古今大戰(zhàn)秦俑情》、《刺秦》、《秦頌》等；舉辦秦陵軍陣表演；參觀石質(zhì)鎧甲坑等考古發(fā)掘現(xiàn)場；舉辦秦俑及秦陵文物考古研討會、文物旅游發(fā)展研討會等，再度掀起“秦俑”旅游熱。
廣州旅游節(jié)慶營銷：造勢 興市 成事
2000年廣州市旅游舉辦了一系列活動，市場促銷取得了豐碩成果。元旦花車巡游深受游客和市民歡迎。成功舉辦了第47屆國際飯店金鑰匙組織年會，來自30多個(gè)國家和地區(qū)的800多名金鑰匙代表云集羊城，年會被代表們譽(yù)為最成功的一屆，獲得了國際金鑰匙組織頒發(fā)的“鉆石金鑰匙”徽章。廣州國際旅游展銷會取得突破，參展商攤位400多個(gè)，境外參展商達(dá)到120多個(gè)。廣州國際美食節(jié)、全國廚師節(jié)、國際茶文化旅游節(jié)取得圓滿成功，其中美食節(jié)游客達(dá)到116萬人次，參展商銷售總收入9680萬元。
今年推出2001年中國(廣州)體育健身游活動，包括“健康新世紀(jì)”廣州賀年繽紛大巡游、廣州旅游企業(yè)健身運(yùn)動大賽等活動，把“體育健身游”系列活動與“廣州游”線路結(jié)合起來，做好“以節(jié)促游”文章。
